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本文

Unit 2 Lesson 5
Buyology
私たちのまわりは,さまざまな広告であふれています。
その背後にある,売り手の心理的な戦略とは?

buyology

Part 1
1 During an airplane flight, Martin Lindstrom, a marketing expert, read an article about “neuromarketing” in a magazine.  Neuromarketing is a new science that studies the brain’s responses to advertisements and TV commercials.  Neuromarketing looks into why people buy things, using brain scan technology.
2 Lindstrom became so interested in this new field that he decided to learn more about it.  He not only reviewed past studies but also did research himself.  With the help of scientists, Lindstrom scanned the brains of more than 2,000 volunteers from five different countries including Japan.  Eventually, he wrote a book on neuromarketing — Buyology.
3 In this book, Lindstrom discusses our buying behaviors.  In one famous experiment, a group of students were asked to choose between a pair of book gift vouchers: one was worth $15 and the other $20.  If they picked the first choice, they would get the $15 voucher at once.  If they were willing to wait for two weeks, they would get the $20 gift voucher.  The scans showed that both options triggered brain activity.  But the first option of getting the $15 voucher immediately caused unusually high levels of activity in the areas of the brain responsible for emotion and memory.
4 The students who were more emotionally excited tended to choose the first option.  They knew that the $20 voucher was logically a better deal, but their emotion told them to get the $15 straight away!  Emotion is often more powerful than rational thinking.

marketing
neuromarketing
response(s)
advertisement(s)

commercial(s)

scan
behavior(s)
voucher(s)
pick(ed)
option(s)
trigger(ed)
unusually
responsible
emotion
tend(ed)
logically
deal
rational

1.Martin Lindstrom

マーティン・リンストローム(1970‐ ,デンマーク出身の著述家,ブランドコンサルタント)
5.look into 〜
〜を調査する
23.tend to 〜
〜する傾向がある

◆7行目this new fieldを1語で言い換えると?
◆第2段落で「結果・結論」を示すディスコースマーカーは?
◆27行目
rational thinkingの内容は?

$15
$20

Comprehension
A 本文の内容に合うように,最も適切なものを1つ選びましょう。
1.Neuromarketing studies      advertisements and TV commercials.
a.how much people like
b.how much money we should spend on
c.how the brain responds to
2.What is ‘Buyology’?
a.A gift voucher.
b.The name of a book.
c.A brain-scanning machine.
3.Which of the following is true according to the text?
a.We don’t always make logical choices when we buy something.
b.In the experiment, brains didn’t respond to one of the gift vouchers.
c.When we are excited, we shouldn’t buy anything.

B 本文の流れに合うように,(   ) に適切な語を入れましょう。
Martin Lindstrom
—learned about neuromarketing from a ( 1.    ) article.
—became ( 2.    ) in neuromarketing.
—reviewed past studies and did ( 3.    ) himself.
—wrote a ( 4.    ) on neuromarketing.

Part 2
1 Imagine that you’re passing the front window of a famous boutique.  A mannequin wearing jeans and a white shirt catches your eye.  Subconsciously, you think that you could look like that if you bought that outfit.  Fifteen minutes later, you walk out of the shop with the jeans and the shirt under your arm.
2 Now, let’s imagine you’re visiting an electrical appliance shop.  You try out a popular new video game that allows you to play a plastic guitar as though you were a rock star.  It’s only a game, but you really feel like you’ve become a “hero”!  Not surprisingly, you end up buying one.
3 Lindstrom explains that such behavior is caused by “mirror neurons,” a group of cells in the brain that makes you imitate other people’s behaviors.  Mirror neurons were first discovered by Dr. Rizzolatti, an Italian scientist. He and his research team found that when a monkey watched a graduate student eat an ice cream cone, the monkey’s brain was activated as if the monkey were actually eating it.  Even though the monkey didn’t do anything, its brain imitated the student’s action.  This explains why tears fill your eyes when you see an actor weep in a movie.
4 Just like Rizzolatti’s monkey, when we watch someone do something, our brains react as if we were actually doing the same activity ourselves.  In the case of shoppers at the boutique or the electrical appliance shop, their mirror neurons may influence their decision and cause them to buy what is in front of them.

boutique
mannequin
subconsciously
outfit
appliance
neuron(s)
imitate
cone
activate(d)
weep
shopper(s)

5.with 〜 under one’s arm
〜を小わきにかかえて
8.try out 〜
〜を(試しに)使ってみる
13.mirror neurons
ミラーニューロン
15.Rizzolatti
リゾラッティ(1937‐ ,イタリアの神経生理学者)

◆11行目のoneが指すものは?
◆第3段落で「譲歩」を示すディスコースマーカーは?

Comprehension
A 本文の内容に合うように,最も適切なものを1つ選びましょう。
1. Mirror neurons     .
a.help you always act logically
b.make you do as other people do
c.are seen only in human brains
2.What was used in Dr. Rizzolatti’s research on mirror neurons?
a.A mannequin.
b.A monkey.
c.A video game.
3.Which of the following is NOT true according to the text?
a.We may feel a desire to look like a mannequin that we see.
b.A video game may make you feel you are a “hero.”
c.Mirror neurons don’t influence our buying behavior.

B 本文の内容に合うように,(   ) に適切な語を入れましょう。
ミラーニューロンの働き
人間
You see a mannequin (1.     ) jeans and a white shirt.
⇒ You want to (2.     ) the jeans and the white shirt.
You (3.     ) out a video game that allows you to play like a rock star.
⇒ You want to (4.     ) the game.

リゾラッティの実験のサル
The monkey (5.     ) a student eat an ice cream cone.
⇒ The monkey’s brain was activated as if the monkey were actually (6.     ) the ice cream cone.

Part 3
1 Besides visual images, smell is also important
in selling products.  In a brain scan experiment, Lindstrom’s team found that smell activates many of the same brain regions as the sight of a product does.  If you smell a doughnut, you’re likely to picture it in your head.  Smell helps you visualize the product.
2 Have you ever wondered why you walked into a
fast-food restaurant with the intention of ordering a salad, but ended up buying the triple-bacon cheeseburger instead?  It was the smell that got you, right?  You were powerless to resist that fresh, juicy, charcoal aroma!  But that smell may have come from a spray canister with a name like RTX9338PJS — a code name for the “just-cooked-bacon-cheeseburger-like-fragrance.”
3 Speaking of food, do you know why most modern supermarkets have bakeries so close to the store entrance?  The fragrance of just-baked bread creates the impression of freshness.  Store managers are also aware that when the aroma of baking bread hits your nose, you’ll get hungry and forget about your shopping list.  You’ll start picking up food you didn’t plan to buy.
4 Neuromarketing has revealed some of the workings of our subconscious minds.  In the future, more and more companies will create advertisements to make us buy their products by influencing our subconscious minds.  But Lindstrom hopes that his ideas will help our rational minds stay in control of our buying behaviors.  The better we understand our subconscious minds, the more careful we can be of all the tricks that companies use to make us buy their products.

visual
doughnut
likely
visualize
intention
cheeseburger
powerless
resist
juicy
charcoal
aroma
spray
canister
code
fragrance
bakeries
< bakery
freshness
manager(s)
subconscious
trick(s)

5.be likely to 〜
(たぶん)〜するだろう
5.picture 〜 in one’s head
〜を頭の中で想像する
8.with the intention of -ing
〜するつもりで
15.speaking of 〜
〜といえば
17.just-baked
焼きたての
27.in control of 〜
~を管理している

◆4行目doesは何の語の代用か?
◆第4段落で「今後の展望」であることを示すディスコースマーカーは?
◆29行目tricksについて,ここで出てきた例は?(2つ)

Comprehension
A 本文の内容に合うように,最も適切なものを1つ選びましょう。
1. When you smell something, your brain reacts as if you      it.
a.touchedb.sawc.made
2.What is likely to happen when you smell the fragrance of just-baked
bread?
a.You are likely to buy food that you don’t need.
b.You are likely to notice that it comes from a spray canister.
c.You are more likely to buy only the food that you planned to buy.
3.Which of the following is true according to the text?
a.Sight and smell activate completely different brain regions.
b.At a fast-food restaurant, a cheeseburger smell often makes you sick.
c.More companies will use neuromarketing tricks for their advertisements.

B 本文の内容に合うように,(   ) に入る適切な語句を選びましょう。
1.Smell helps you ( forget / visualize ) a product in your head.
2.The fresh, juicy, charcoal aroma at a fast-food restaurant may have come from ( a spray canister / a nearby restaurant ).
3.When you get hungry, you tend to buy food that ( is / is not ) on your shopping list.
4.Neuromarketing shows us how our ( conscious / subconscious ) minds work.
5.If our rational minds stay in control of our buying behaviors, we ( waste money / shop wisely ).

Review
A 英語を聞いて,本文の内容と合っていればT,違っていればFを(  )に書きましょう。
1. (      ) 2. (      ) 3. (      ) 4. (      ) 5. (      )

B 本文の内容に合うように,(  )に入る適切な語を下から選んで入れて,ニューロマーケティングについてのまとめを完成させましょう。

Neuromarketing
is a new science.
looks into (1.      ) people buy things.
uses (2.      ) scan technology.

Buyology
is a book on (3.      ).
teaches us about our buying behaviors.

For example,
—we want $15 (4.      ) rather than $20 later.
—(5.      ) neurons may make us imitate others.
—a delicious (6.      ) can make us buy things that we don’t need.

brain / mirror / neuromarketing / now / smell / why

Phrases & Structures
1.A group of students were asked to choose between a pair of book gift vouchers: one was worth $15 and the other $20.(p.66, ll.14-16)
⇒ one 〜, the other ...「(2つのもののうち)一方は〜,他方は…」
2.The better we understand our subconscious minds, the more careful we can be of all the tricks ....(p.70, ll.27-29)
⇒ the+比較級 〜, the+比較級 ...「〜すればするほど,ますます…」

Practice
A (  )に入る適切な語を下から選んで書きましょう。
1.Everyone admires Takuya because he always makes (     ) decisions.
2.When I heard the news, I was so filled with (     ) that I could not speak.
3.She got a good (     ) on her new computer.
4.Children often (     ) their parents’ behavior.
5.Nelson Mandela told people to (     ) apartheid peacefully.

deal / emotion / imitate / rational / resist

B 日本語に合うように,(  )に適切な語を書きましょう。
1.子どもたちは,夜には疲れて早い時間に寝てしまう傾向がある。
Children (     )(     ) get tired in the evening and go to bed early.
2.新しい自転車を買う前には試しに乗ってみた方がいい。
You should (     )(     ) a new bicycle before deciding to buy it.
3.早紀は世界の水事情について調査しようと決めた。
Saki decided to (     )(     ) the world’s water situation.
4.その列車はこの大雪のために遅れそうだ。
The train is (     )(     ) be late because of this heavy snow.
5.音楽といえば,好きな歌手は誰ですか。
(     )(     ) music, who is your favorite singer?

C Phrases & Structuresを参考に,語を並べ替えて英文を完成させましょう。
1.“I hear you have two older brothers who are already working. Do they live with you?”
—“Well, one lives with us, but now.”
[ Australia / in / lives / other / the ]
2.“I’m tired. We have been working all day. When can we go home?”
—“Don’t lose heart. The sooner we finish, .”
[ can / earlier / go / home / the / we ]

Further Practice
A 太字の語に関連のある語を(  )に入れて,英文を完成させましょう。
1. The boy gave no response to my question.
Some animals (     ) to danger by running away.
2. I am the one who is responsible for this project.
She has a lot of (     ) as a nurse.
3. Your behavior shows that you respect her.
Don’t (     ) like a child.
4. I am aware of the problem, but have no idea how to solve it.
This social movement has raised environmental (     ).

B ニューロマーケティングに関する話を聞いて,1〜4の問いの答えをそれぞれa〜cから選びましょう。
1.Why did the soup company change the price of their soup?
a. Because they wanted to make more money.
b. Because their soup didn’t sell well.
c. Because the materials became more expensive.
2.What did they decide to change about the packaging?
a. The label.b. The size.c. The shape.
3.How many people took part in their study?
a. 150 people did.b. 1,500 people did.c. 15,000 people did.
4.Why did they remove the spoon?
a. Because they found it was not modern.
b. Because they found it was not attractive.
c. Because they found it didn’t look like a spoon.

C これまで英語を勉強してきて,自分の中で変化したことを考えて,例にならって書いてみましょう。
[例]Learning a foreign language may sometimes change us. I have been studying English for five-and-a-half years. The more I study it, the more I want to use it to talk with people from foreign countries. I think English is a way to make new friends.

 

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和訳

【Unit 2】

<Lesson 5> 訳例

Buyology
バイオロジー(購買学)

●Part 1
飛行機に乗っているとき,マーケティングの専門家マーティン・リンストロームは雑誌で「ニューロマーケティング(神経マーケティング)」に関する記事を読みました。ニューロマーケティングとは広告やテレビコマーシャルに脳がどのように反応するかを研究する新しい科学です。ニューロマーケティングは脳のスキャン技術を使ってなぜ人が物を買うのかを調査します。
リンストロームはこの新分野にたいそう興味を持ち,それについてもっと学ぶことにしました。過去の研究を見直しただけでなく,自分でも調査をしました。科学者の協力を得て,日本を含む5つの異なった国から2,000人以上のボランティアをつのって,脳のスキャンをしました。ついには,ニューロマーケティングに関する本,『バイオロジー(購買学)』を書いてしまいました。
この本で,リンストロームは私たちの購買行動について論じています。1つの有名な実験では,学生のグループは本の割引券2種類のどちらかを選ぶように言われました[直訳:学生のグループが・・・選ぶように頼まれた]。割引券の1つは15ドル,もう1つは20ドルの価値があります。15ドルの券はすぐにもらうことができますが,20ドルの券は2週間待たないといけません[直訳:彼らが最初の選択をすると,15ドルの券をすぐにもらえる。もし彼らが2週間待つのをいとわなければ20ドルの券をもらえる]。スキャンの結果,どちらの選択も脳の活動を活発にさせた[直訳:・・・脳の活動を引き起こした]ことがわかりました。しかし,15ドルの券をすぐにもらえるという最初の選択では,情動[感情]と記憶を司る脳の分野の活動レベルが異常なほどの高さに達しました[直訳:・・・脳の分野において異常に高いレベルの活動を引き起こした]。
感情的に興奮する傾向の強い学生たちのほうが最初の選択を選ぶ傾向がありました[直訳:より感情的に興奮する学生は最初の選択を選びがちだった]。彼らは20ドルの割引券のほうが論理的にはよい取引であることがわかっていたのですが,感情に動かされて15ドルの券をすぐにもらうことにしてしまったのです[直訳:彼らの感情が彼らに・・・をすぐにもらうように言った]。感情が合理的思考に勝つことはよくあります[直訳:感情のほうが合理的思考よりも強力なことがしばしばだ]。

●Part 2
有名なブティックの正面のウィンドーの前を通りかかったとします。ジーンズと白いシャツを着たマネキンが目につきます。無意識のうちに,その服を買ったら自分も同じように見えるだろうと思います。15分後,そのジーンズとシャツを小わきに抱えてその店を出ることになります。
今度は,電器店に行ったと想像してみましょう。人気の新しいテレビゲームを試してみると,プラスチックのギターを弾くことができ,気分はすっかりロックスターです[直訳:あなたがロックスターであるかのようにプラスチックのギターを弾くことを可能にする,人気の新しいテレビゲームを試しにやってみる]。ただのゲームにしか過ぎないのですが,まるで自分が「ヒーロー」になったかのような気分が実際に得られるのです。何のことはない[直訳:驚くべきことではないことに,・・・],結局そのゲームを買うはめになります。
そうした行動は「ミラーニューロン」によって引き起こされるのだ,とリンストロームは説明します。ミラーニューロンというのは,脳の中にある一群の細胞で,ほかの人の行動をまねさせる働きをします。ミラーニューロンは最初,イタリアの科学者であるリゾラッティ博士によって発見されました。博士の率いるチームは大学院生がアイスクリームコーンを食べるのを見たサルはまるで自分がそれを食べているかのように脳が活性化していることを発見したのです。サル自身は何もしていないのに,その脳は院生の行動をまねしていたのです。映画で俳優が泣くのを見ると自分も涙ぐんでしまうのはこれで説明されます。
リゾラッティ博士のサルとちょうど同じように,私たちもだれかが何かをしているのを見ると,私たちの脳は実際に自分が同じことをしているかのように反応します。ブティックや電器店での買い物の例では[直訳:・・・での買い物客の事例では],ミラーニューロンが彼の決断に影響を与えて,目の前にあるものを買わせてしまうと考えられます[直訳:・・・買わせるのかもしれない]。

●Part 3
視覚的イメージのほかに,においもまた製品を売るのに重要です。これはリンストロームのチームが脳スキャンの実験で発見したのですが,製品を見たときに活動するのと同じ脳の分野の多くがにおいによっても活動するのです[直訳:脳スキャンの実験で,リンストロームのチームは・・・ということを発見した]。みなさんもドーナツのにおいをかぐと,頭の中にドーナツの映像が思い浮かぶでしょう。においは製品をイメージする[直訳:視覚化する]のを助けるのです。
サラダを注文しようと思ってファーストフード店に入ったのに,代わりにトリプルベーコン・チーズバーガー(ベーコンとチーズが3層になったハンバーガー)を買うはめになってしまったのはなぜだろう,と不思議に思ったことはありませんか。そのにおいの誘惑に負けてしまったのではないですか。あの揚げたてでジューシーで,炭火の香りに抵抗できなかったのです[直訳:抵抗するには無力だった]。しかし,そのにおいのもとはRTX9338PJS――「できたてのベーコンチーズバーガーそっくりの芳香」のコードネーム(暗号名)――というような名前のついたスプレー缶だったかもしれません。
食べ物の話といえば,現代のスーパーのほとんどが店の入り口のすぐ近くにパン類コーナーを置いている理由を知っていますか。焼きたてのパンのにおいは新鮮さの印象をかもしだすからです。焼いているパンのにおいが客の鼻をつくと,客は空腹を感じ,(最初に買おうとしていた)買い物のリストのことなど忘れてしまうということにもスーパーの店長たちは気づいているのです。(そのために)客は買うつもりのなかった食べ物を次々と買ってしまうのです[直訳:・・・食べ物を買い始める]。
ニューロマーケティングは,私たちの潜在意識[直訳:意識下の心]の仕組みのいくつかを明らかにしました。将来,ますます多くの企業が私たちの潜在意識に働きかけることで私たちに製品を買わせるような広告を作ることでしょう。しかし,リンストロームによると,私たちの合理的な頭脳が購買行動をしっかりとコントロールするために彼の知見を利用できるだろうということです[直訳:リンストロームは彼の考えが私たちの合理的な頭脳が私たちの購買行動をコントロールしたままでいるのを助けるだろうと考えている]。私たちが潜在意識の理解を深めれば深めるほど,企業が私たちに自社の製品を買わせようとして使うさまざまなトリックに対して,私たちはより注意深くなることができるでしょう。

最強の英文法
長文の構造理解が正確に行えていますか?

センターの文法セクションで無駄に点数を落としていませんか?

リスニングで単語単語は聞き取れるけど、内容を理解できていますか?


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