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本文

CHAPTER 12

1          Suppose you were asked to participate in a blind taste-test of five different brands of strawberry jam.  After tasting all of the jams, but before being asked to rate their quality, you spend a couple of minutes writing down your reasons for liking and disliking each jam.  Then you rate each one on a scale from 1 to 9.  How accurate would your ratings be, assuming we judged accuracy by comparing your ratings with those given by a panel of experts assembled by Consumer Reports magazine?

2          When psychologists Timothy Wilson and Jonathan Schooler conducted this experiment with college students as their subjects, they found that the ratings the students gave to the jams had almost no resemblance to those given by the experts.  They should have been able to tell which ones were good and which ones were not − the jams varied widely in quality and included those ranked 1st, 11th, 24th, 32nd, and 44th best out of 45 that Consumer Reports had reviewed.  Did the students have no taste for jam?  Did their preferences differ from the experts?  Not at all.  In a separate condition of the experiment, rather than writing the reasons they liked and disliked each jam, each subject wrote about something entirely unrelated: their reasons for choosing their college major.  The subjects then rated the jams, and despite not having thought about them at all after tasting them, they made ratings that were much closer to those of the experts.

3          Why does thinking about jams make our decisions about them worse?  There are two reasons.  First, thinking about the jams doesn’t give us any more information about them − once we taste them, we have all the information we are going to get.  Second, and we think more important, is the fact that jam preferences result mainly from emotional responses, not logical analysis.  Emotional responses tend to happen automatically and rapidly, in contrast to the slower, careful processing underlying analytic reasoning.  A decision about how something tastes is an intuitive judgment that can’t be improved by giving it a lot of thought.  Thinking about it only generates irrelevant information that essentially blocks out intuitive, emotional reaction.

4          Although taste preferences rely more on emotion than logic, deciding whether to launch a major new product seems to be a good occasion for setting emotion aside and spending some time on analysis.  But the distinction isn’t always so obvious.  In general, when there are few objective grounds for determining whether a decision is right or wrong, intuition can’t be beaten.  But even when there are objective criteria, spontaneous responses are sometimes superior to analytical ones.

訳文

CHAPTER12      (中央大)

 

全訳

1 あなたが,5つの異なった銘柄のイチゴジャムを対象とした目隠し味見試験に参加するように頼まれたとしよう。すべてのジャムの味見をした後,ただし,それらの品質を評価するよう求められる前に,それぞれのジャムに対する好き嫌いの理由を数分かけて書き留める。それから,それぞれのジャムを1から9までの等級で評価する。あなたの評価を『消費者リポート』誌によって集められた専門家集団の評価と比較することで(評価の)正確さを判断するとすれば,あなたの評価はどれくらい正確であろうか。

2 心理学者のティモシー・ウィルソンとジョナサン・スクーラーが,被験者として大学生を使ってこの実験を行ったとき,学生たちがジャムに下した評価は,専門家たちが下した評価とほとんど類似点がないことがわかった。彼ら(=学生たち)はどのジャムが高品質でどのジャムがそうでないか判断することができたはずである。というのも,ジャムは品質の点で大きく異なっており,『消費者リポート』誌が批評した45のジャムのうち1位,11位,24位,32位,44位にランクされたものが含まれていたからだ。学生たちにはジャムの好みがなかったのだろうか。彼らの好みが専門家たちと違っていたのだろうか。そういうことはまったくない。その実験の別の条件では,各被験者は,それぞれのジャムに対する好き嫌いの理由を書くのではなく,大学の専攻科目を選んだ理由という全く関係のないことについて書いた。被験者たちはそれからジャムの評価をした。すると,ジャムを試食してからジャムのことを全く考えていなかったにもかかわらず,彼らは専門家たちの評価にずっと近い評価を下したのである。

3 なぜジャムについて考えるとジャムに関する判断力が鈍ってしまうのだろうか。これには2つの理由がある。1つは,ジャムについて考えても,それ以上ジャムに関する情報は得られないということである。つまり,いったんジャムを味わうと,得ようとする情報はすべて得られるのだ。2つ目は,もっと重要であると思われることだが,ジャムの好みは主に,論理的な分析ではなく,感情的な反応に起因するという事実である。感情的な反応は,分析的な理由づけの基礎をなす,よりゆっくりとした注意深い詳細な検討とは対照的に,無意識のうちに,迅速に起こる傾向がある。あるものがどういう味がするかについての判断は,大いに考えることによってより良いものにすることができない直観的な判断なのである。それ(=ものがどういう味がするか)について考えることは,ただ,直観的で感情的な反応をほとんど追い出してしまう無関係な情報を生み出すだけである。

4 味の好みは論理より感情に依存するところが多いが,主要な新製品を売り出すかどうかを決定するとなると,これは感情をわきにやって分析に少し時間をかけてみる良い機会であるように思われる。しかし,その区別は必ずしもそれほど明確というわけではない。一般的に,ある判断が正しいか間違っているかを決定する明白な根拠がほとんどない時には,直観に勝るものはない。しかし,客観的な基準がある時でも,無意識の反応が分析的な反応より優れている場合があるのだ。

 

要約

味を評価するには,論理的分析より直感に委ねる方が確かだ。思考は追加的情報を与えないし,味の好みは感情的反応に起因するからだ。味に限らず,一般的にも,無意識の反応が分析的な反応より優れている場合がある。(100字)

 

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